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眼泪之后,看懂苹果的《女儿》

2020/1/14 13:22:04来源:IT之家作者:汐元责编:汐元评论:

1月11日,苹果公司的2020新春短片《女儿》在上海举行了首映礼,同时,这部充满温情的短片正式在互联网平台上线。IT之家作为受邀媒体之一,出席了当天的首映活动。

到底是被硬件耽误了的广告公司,苹果的短片《女儿》上线后很快收割了无数网友的眼泪,作为最早看到《女儿》的观众之一,IT之家小编在现场抢先看完短片之后也是感动得全身起了鸡皮疙瘩。

用一个比喻怎么说呢?心里好像刚出锅的溏心荷包蛋,荡漾着温润的热气。

从前年的《三分钟》到去年的《一个桶》,再到今年的《女儿》,苹果讲述中国传统春节的故事,不变的主题都是“回家”,是团聚。

但是今年,切入的角度发生了改变:《三分钟》和《一个桶》是用“离别”反衬团聚的意义,而《女儿》从头至尾是“厮守”。

苹果在中国的本地化功课方面,在一众国际科技公司中,可以说做得不是最好,也是之一了。这不仅是在产品销售策略上哦,一年一部的“新春大片”,就是苹果希望真正走进中国消费者心里的真实体现。

“上兵伐谋,攻心为上”,只不过这里的攻心不是让对方心理上溃败,而是获得对方内心深处的认同。说实话,这不是出几款好产品能够做到的。很多人将苹果这种策略称为“价值观输出”。

可是它的现实意义在哪?

这是IT之家网友在《女儿》上线新闻中贡献的一条热评,且不说所谓的一流公司二流公司区分的标准,小编觉得,一味讲产品或许能赢得一时的市场,但懂得讲故事能赢得人心,这倒是真的。

小编联想到国内盛行于电梯间、信息流和热剧中的洗脑、魔性广告。虽然说广告追求的是转化为产品销售的效率,但一遍遍的无脑重复带给消费者的可能只是强制记忆,也许能够得到一时的漂亮的数据,但想要获得长久的拥趸,还要有赢得消费者深层价值认同的力量。

现阶段,恰恰是苹果需要释放这种力量的时候。

新春短片已经延续了三年,IT之家小编统计了一下过去三年苹果在大中华区的营收情况(数据来源:苹果财报):

中国智能手机市场早已饱和,特别是过去的2019年,大部分智能手机品牌出货量都在随着大盘一起往下走,其中包括苹果。当人口红利和品牌红利吃尽后,只有深入消费者人心的品牌才能在市场上继续站稳脚跟。

但怎样才能深入人心呢?

苹果是一家面向消费市场的科技公司,也是这个星球上最不缺钱的科技公司,所以消费者们对它的期许,好像是永远能够拿出最新鲜的、最酷的科技产品,甚至期待它总是能够在技术上颠覆什么。

特别是曾经乔布斯时代的iPhone、iPod、iPad、Mac等等,都是那样具有颠覆性。这更加让人们坚信,苹果就应该是这样。

有这样的期待,没错。但我们也许忽略了,即使是被奉为神作的初代iPhone,也并没有采用多么出奇、独一无二的技术,当时的iPhone不能复制粘贴,没有多任务,外放声音小,摄像头也不突出。

但是,这些都不影响它在人们心中的地位,因为它颠覆的,是对智能手机的理解,让人们觉得手机原来应该是这么简单,应该是这么玩的。

电影《史蒂夫·乔布斯》里有一段戳中泪点的对话,乔布斯对女儿“预告”了自己要打造的一款伟大的设备:

我们知道,他说的就是iPod。但是他没有说这会是一款有着多么牛叉、多么创新的技术的产品,而是说“我要把音乐装到你口袋里去”。

当然,这里面有艺术作品语言表达方式的魅力。但小编觉得更重要的是,这就是乔布斯、或者说苹果的理念:科技产品应该让人们真正专注于生活,专注于自己所做的事情,激发人们的灵感,让人们感觉不到它的存在,而不是被技术本身束缚。

这个逻辑是:先有自己追求的价值,然后有技术,接着有产品。而不是先有技术,然后有产品,最后包装出卖点。

对这两者理念的认知偏差很微妙,但这种微妙的偏差,随着智能手机的惨烈竞争蔓延到高端市场而被瞬间放大。

iPhone 11系列问世时,关于苹果创新匮乏的声音不绝于耳,大多停留在技术层面,仍然刘海屏、没有5G、三摄太丑等等,这些和人们的期待相左,加上超出大部分消费者预期的售价,市场表现下滑也是在所难免。

但另一方面,在宣发上,也能看出苹果很期待人们能真正的“认识自己”。就像这一次《女儿》的首映活动,苹果闭口不谈iPhone 11 Pro的摄像头有多么多么强大,而是呼唤人们拿起手上有着强大摄像头的iPhone,现在、立刻拍出你喜欢的画面。

这和那一句“我要把音乐装到你口袋里去”有一样的内核。

再例如去年苹果味Mac推出的一波广告,主题是“敬Mac背后的你”,同样也是只字不提Mac的性能、功能、卖点,而是将目光聚焦在用Mac工作、创造、挥洒创意的人们,希望Mac能真真帮助人们激发自己的灵感,实现自己的创意。

再比如苹果在国内做的其他事情,为开发者设立加速器,联合国内名校举办编程大赛,提供培训……还有,在当天活动中苹果宣布的,今年从1月11日至2月8日期间,将在Apple Store零售店举办“创作新传统”的Today at Apple系列课程,会邀请专业摄影师帮助人们学习用iPhone拍摄的技巧。

这些都在表达一个价值观:希望人们通过苹果的产品,更轻松地实现创新、创意,无论是硬件产品,还是软件产品,甚至是编程。

苹果希望通过这样的价值观,和他的用户,和消费者做更深层次的交流,不是灌输,也不是说教,而是希望从精神层面上打动你,理解他们的做法。

为了进一步传达这样的理念,今年的《女儿》在拍摄时,iPhone 11 Pro基本上没有用到其他专业辅助。

例如影片开头周迅和母亲在家里的一场戏,几乎完全是通过手持iPhone 11 Pro拍摄的;

而最后一段雨夜出租车里的戏,也只是加入了稳定器和遮雨的雨伞遮雨,而iPhone 11 Pro很好地将雨夜的感觉记录了下来。

还有中间周迅和女儿在出租车内的画面,出租车行驶的画面,则是将iPhone绑在车上拍摄的,这些画面最终都保持了很好的稳定性。

特别是故事中女儿在车里用纸筒望外面的世界的画面,导演西奥多·梅尔菲和摄影指导劳伦斯·谢尔从酒店里的矿泉水瓶获得了灵感,拍摄的时候他们在iPhone 11 Pro的镜头上固定了一个滤光片,最终拍出了好像在望远镜里一样充满童趣和梦幻的感觉。

这可能算是用到的为数不多的“外设”了,而这,也是人本身的创意在发挥作用。

这意味着,只要掌握一定的构图技巧,我们自己也可以拍出这样的画面,不需要特别复杂的技术——事实上,众所周知,iPhone自带的相机App可能是现在智能手机里功能最“单调”的,甚至没有专业模式。但正因为这样,人们可以将注意力专注于“创作”本身这件事上。

最后,IT之家小编想说的是,对于科技公司来说,技术的研发和创新,应该也必然是重要的,是立命之本,但同时,“技术”为了什么而创新,也很值得思考。

大部分情况下,消费者并不会深入区分两者的关系,大家期待惊艳夺目,期待颠覆性的故事,期待有人带他们将科幻里的世界变成真的,而苹果期待技术能让每一个普通人闪闪发光,期待更多这样的理解。

这两者,并非不可达到一个平衡,只是苹果还需要一些时间。

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