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618前夕举报竞争对手,格力电器的线上困局

2019-6-11 20:48:45来源:新浪科技作者:流星责编:沧海评论:

六月的天气中夹杂着一股闷热,不少高楼住宅里的空调都已陆续开启,然而伴随凉风扑来的却是两家知名空调大厂的热辣对抗。

6月10日,格力电器突然通过其官微发布了一封《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,称有不少消费者向公司反馈竞品奥克斯空调存在价格便宜但耗电量大的问题,为此公司通过自己的实验室以及第三方质检机构检测发现,竞品奥克斯的产品确实存在与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格等一系列问题。

对于竞争对手的指控,奥克斯方面也在其官微迅速做出了回应,表示对手指控不实,存在不正当竞争,已向公安机关报案。然而就在奥克斯做出回应后不久,格力电器再次发难,在其官微上披露了8份第三方质检机构出具的奥克斯相关空调的检测报告,均显示相关产品不合格。

竞争对手找三方机构检测,并向市场检查部门实名举报,时间又恰逢各大电商618的线上大促日关口,格力电器这波“骚操作”,令市场猜测不断。

电商及三四线城市成空调市场增长引擎

实际上,随着这两年房地产市场调控的持续,国内的空调市场增速也受到了影响,增速开始出现明显的下滑。据中怡康数据显示,从2018年的第三、第四季度开始,国内空调市场的零售量同比下降20.1%和5.8%。尽管2019年一季度空调市场,在传统装修旺季、开盘旺季,空调市场大促的带动下,较前两个季度出现了小幅反弹,但与近年同期相比,行业增速依旧保持下滑趋势。

据奥维云网《2019年Q1空调整体市场报告》数据显示,2019年一季度空调整体市场零售额规模为356亿元,同比增长2.8%,零售量规模为980万套,同比增长4.4%,而去年一季度空调整体零售额和零售量增速分别为14.9%和9.5%。报告预计,2019年全年国内空调市场的销售量将同比减少2%。

▲家用空调市场规模增速变化

尽管从空调市场的整体情况来看其增速是放缓的,不过如果从销售渠道的数据来看,却又是另一番景象。奥维云网在其披露的《2018年中国空调市场总结报告》中显示,从2018年空调市场的零售渠道来看,线上销售总金额612亿元,共计销售2060万台,同比分别上涨了19.7%和13.7%;线下渠道销售总金额为1399亿元,共计销售3643万台,同比下滑1.5%和4.2%。

▲空调市场线上线下销售数据

由此可以发现,空调整体市场的增速下滑,主要原因系线下销售开始出现不增反降的局面。这其中的主要原因,有市场分析人士认为,传统线下的销售模式因为经销商渠道的层级,需要让利的原因,降价的空间比之线上并不灵活,而对于价格不敏感的一二线空调市场如今已接近饱和,多是些存量换新的市场。反而三四线城市及农村市场,对于价格敏感性更强,更愿意从促销手段多、折扣力度大的线上采购空调。

奥维云网分析也认为,三四级市场空调保有量相对较低,普及需求的空间依然存在,后期是带动市场增长的动力之一,而一二线市场受房地产市场影响较大,增量需求有赖于房地产政策的放宽。

格力电器的线下疲软与奥克斯的线上逆袭

作为空调领域的老大哥,格力多年深耕线下,在全国拥有着庞大的经销商渠道,并与它们保持着亲密的关系,长年占据着线下销售第一的位置。奥维云网数据显示,2018年格力电器线下空调销售量的市场份额为33.12%,品牌均价为4417元,而奥克斯的线下销售量的市场仅为4.19%,品牌均价3189元,不管从市场份额还是价格上来说都远低于格力电器。

▲国内空调市场线下份额

尽管线下渠道强悍,但格力电器在2019年的业绩情况却令市场失望,其收入增长同比放缓至2.5%,而去年四季度则同比增长了32%,增长下滑较为明显。银河国际认为,其主要原因系2018年下半年填补销售渠道后渠道库存水平较高所致,同时也包含部分季节性原因。此前也有分析人士表示,格力电器2018年业绩增长远超行业的主要原因是对经销商进行了压货销售。

或许是早就嗅到了渠道格局的变化,奥克斯主动改变了传统线下压货分销的模式,基本剔除了经销商售卖,改为了互联网直卖,具备了更灵活的价格调整机制。最新数据显示,2019年第一季度奥克斯在线上份额为30.3%,同比增长6.6%,仅次于美的,位居第二;而同期格力在线上的市场份额仅为18%,同比下降了6%。

▲各品牌空调线上线下市场份额对比情况

不过,奥克斯的线上打法看起来颇有些“无赖”,主要还是通过低价格快速渗透的方式抢占市场。虽然打价格站存在着扰乱市场的嫌疑,但不可否认此举对于中小企业短时间内扩张有着奇效,几年时间,通过“低价+线上销售”的策略,奥克斯已经成长为规模线上第二,整体第三的空调品牌。

反观格力电器,如今虽然线下份额依旧强势,但却面临着线下增长乏力、线上份额被抢的尴尬局面。而在奥克斯这个搅局者成长起来之前,空调市场一直以来都像是格力、美的的双寡头市场。中金公司认为,格力举报奥克斯恰好反映了空调行业基本面不佳,市场需求疲弱,因而让格力更加关注奥克斯,后者很可能已经威胁到空调行业中格力和美的的双寡头地位。

对于奥克斯低价搅局,不少消费者则认为,格力空调的价格确实要高出市场其他品牌不少,其本身毛利率也要高出行业不少,而空调行业的成本相对透明,搅局者有利于其他家电企业让利消费者。

不过也有相关专家表示,低价路线如同奥克斯,尽管见效快、短期内规模会迅速扩张,因为很快能有回报,资本市场也喜欢这一类型的企业。但问题是,制造业的根本不是短平快,不是用低价拼规模,否则,又回到了OEM的老路。

目前格力举报奥克斯的事件,引来了国家市场监督管理局以及中消协的关注,它们表示将尽快依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。

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关键词:格力

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